Gema T. Pérez Ramón
He llegado a escuchar a quienes hablan de que en un futuro próximo puede decidirse el cierre de las ventanillas presenciales, consecuencia de la inversión en administración electrónica. Esta implantación nunca podrá ser plena y además exige de una planificación estratégica adecuada: es la estrategia multicanal que describe cómo una organización administrativa es capaz de coordinar sus canales on line y off line.
La estrategia multicanal puede definirse como el conjunto de herramientas y metodología de una organización para combinar sus canales on line y off line de una manera eficaz, perfectamente coordinados y combinados de manera que se ofrezca semejante experiencia de servicio y contacto con el ciudadano/cliente sea cual sea el canal de relación con ella.
Podemos encontrar muchas razones que impulsan a las organizaciones administrativas a desarrollar esta estrategia: algunas intrínsecas como reducir costes sin reducir servicios, reorganizar servicios ( la tan manida eficacia) o la obligación de mejora continua ( el demodé EFQM) y otras extrínsecas: demanda de más servicios en situación de crisis, dar cumplimiento a las expectativas de los ciudadanos o el conseguir llegar a estándares de prestación de servicios establecidos por el sector privado. Todas, e incluso sólo una de ellas, son válidas y suficientes para lanzarnos a ello.
En el modelo multicanal existen varios factores clave a definir:
1. Los canales :
– canal presencial: compuesto por la red de oficinas e infraestructuras que permiten atender a los ciudadanos y tramitar sus peticiones de servicio de manera física y presencial. Atendidos por funcionarios profesionales a los que se debe formar específicamente en técnicas de atención al ciudadano, además de por supuesto dotar con suficientes herramientas para dar una respuesta rápida y veraz. A mi juicio, este canal ni debe ni va a poder ser eliminado en un futuro no tan próximo. Siempre vamos a tener que disponer de funcionarios que den la cara por la administración, porque va a seguir habiendo ciudadanos que quieran oír de una persona los porqués de sus expedientes.
– canal telemático: conjunto de infraestructuras web que permiten que los ciudadanos accedan a la información y servicios a través de internet. Indiscutiblemente en crecimiento continuo y exponencial.
– canal telefónico: conjunto de infraestructuras telefónicas , también llamadas call-center, que permiten que los ciudadanos accedan a la información y servicios a través de terminales telefónicos. En descenso, sustituido progresivamente por otros canales alternativos emergentes. Los smartphones facilitan muchas gestiones antes que realizar una llamada.
2. Los servicios ofrecidos: definidos con transparencia y en continuo proceso de revisión. La lista de servicios públicos es tan extensa como las manifestaciones de la vida cotidiana de cualquier sociedad medianamente desarrollada.
3. La tipología de clientes para cada canal: en todo modelo de administración orientada al ciudadano (y no cabe otro) es necesario identificar al cliente porque si la relación con los ciudadanos fracasa, falla todo. Se trata de maximizar la eficiencia en la atención a cada cartera de ciudadanos y mejorar la capacidad de la administraciones públicas para concentrarse en actividades dirigidas a los segmentos de ciudadanos más necesitados de nuestro servicio.
La combinación de estos factores genera nuestra propia estrategia multicanal.
En la Administración actual debe ser el ciudadano/cliente el que decida tanto las formas de contacto como su uso y los servicios esperados. Además su fidelización y futuros usos depende de que seamos capaces de diseñar una estrategia personalizada y adaptada a las demandas del ciudadano. Cualquier canal , sin desechar ninguno, puede enriquecer nuestra propuesta de valor: es imprescindible conocer qué nos aporta cada uno de ellos y exprimir todas sus posibilidades.
A quienes pretenden hacernos creer que es factible una administración sin ventanillas presenciales, les vaticino un futuro incierto, porque además qué sería de nosotros sin que se nos recordara periódicamente con ese «vuelva usted mañana» de Mariano José de Larra.
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Bien dicho, Gema. El ahorro o recorte indiscriminado de establecimientos en los que se presta atención física al ciudadano no es inteligente desde el punto de vista del gestor púbico, ya que el ciudadano debe poder elegir canales de atención y siempre debe tener la posibilidad de optar por lo presencial. Una adecuada interrelación entre canales clásicos y los más innovadores de atención al ciudadano, una perspectiva de conjunto o sistema -estrategia global, como bien dices- y buenos sistemas de información de base nos permitirán satisfacer las demandas de orientación positiva de nuestros clientes, sin descuidar la eficiencia en la asignación de recursos.
Porque, quién no ha preferido en ocasiones que le expliquen de viva voz un trámite??. La administración electrónica encuentra un techo de cristal absolutamente infranqueable cuando se da un escenario bien conocido: el del ciudadano o ciudadana que entiende preferible ir a la ventanilla para una gestión. Este escenario, como demuestran estudios de otros países, no es en absoluto previsible de antemano y se produce masivamente en segmentos muy dispares de la sociedad. No cabe equiparar ni siquiera joven=trámite electrónico, Mayor= gestión presencial.
O si no, por qué el uso de la administración electrónica no crece al mismo ritmo que lo hace la implantación de banda ancha?? Por qué en los países de la OCDE más avanzados el uso de la administración electrónica no ha desplazado a lo residual a la atención física? Algo no es matemático en la ecuación de «fidelización del canal».
Perfeccionar nuestra gestión electrónica la hará más atractiva, sin duda, pero no descuidemos nunca nuestro «front-office», esa línea de fuego con el cliente donde nos lo jugamos todo en términos de imagen. Nuestras administraciones no deberían olvidar nunca cuidar el capital humano de la administración que está tras la ventanilla o la mesa de atención, velar por su formación, evaluar periódicamente su capacidad para la orientación positiva y procurar siempre una imagen amigable de sus dependencias.
Ahorrar, en este caso, sería escatimar. Culturalmente, perder la referencia de Larra y su decimonónica ventanilla sería, efectivamente, una pérdida irreparable.
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